北京大學體育科學研究所研究員，北京大學中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任?！吨袊w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》藍皮書副主編，《北京市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》副主編，北京市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金評審專家，北京市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導資金評審專家，北京工業(yè)大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所兼職教授，北京電影學院動畫學院研究員，中國西部研究與發(fā)展促進會副會長，北京市海淀區(qū)大學生策劃創(chuàng)意俱樂部副理事長。參與國家體育產(chǎn)業(yè)政策及冰雪運動產(chǎn)業(yè)政策研究及制定，主持北京市多個區(qū)縣體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃制定，并擔任多家體育產(chǎn)業(yè)上市公司的戰(zhàn)略顧問。主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、哲學、知識產(chǎn)權等。

旅游和體育都是人的需求和消費，雖然是兩個行業(yè)，但兩者結合可以創(chuàng)造附加價值。以前，旅游和體育都不夠發(fā)達，是因為大家都很忙，閑暇時間有限。未來，人的閑暇時間越來越多，將會帶動旅游和體育的需求和消費。

今年５月，在國家旅游局主辦的2016中國旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進大會暨國家重點旅游項目推介會上，國家旅游局與國家體育總局簽署了《關于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》。根據(jù)《協(xié)議》，雙方將共同設立全國體育旅游工作領導小組及辦公室，共同組織研制《全國體育旅游發(fā)展綱要》，啟動全國體育旅游示范基地和體育旅游項目的遴選，探索建立體育旅游統(tǒng)計指標體系和標準體系，加強體育旅游從業(yè)人員培訓，提高服務質(zhì)量。

“旅游+體育”：產(chǎn)生巨大價值

從消費的角度看，旅游消費和體育消費有相互支撐的部分。如果能夠把體育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到體育中去，就可以使兩者自身很難解決的問題通過融合補齊短板，結果是旅游增值了，體育也增值了。

比如在旅游行業(yè)，旅游淡季問題很難解決。如果能與體育結合，淡季時舉辦一些體育賽事，就有了一個解決問題的思路。體育的典型特點是集聚人，體育迷的特點是“扎堆兒”。舉辦一項體育賽事，可能一下子與此相關的上千人、上萬人就集聚到一起了。說句實在話，旅游市場吸引幾萬名游客，通過打廣告等方式，往往要費很大的勁兒。但是體育不同，每一個體育門類都有一個相對穩(wěn)定的粉絲群體，如果這些賽事安排在旅游景點舉辦，就相當于帶動旅游景點的消費。

再比如，傳統(tǒng)觀光旅游很難解決回頭客的問題，也就是重復消費的問題。游客來過一個景點后，可能3年、5年都不會再來一次。但如果是一項體育賽事定期舉辦的話，體育迷一般總是會來的。將體育迷的這種需求黏性植入到旅游中，可以使旅游也具備這種特點。

舉辦一項體育賽事，各項花費很大，場地的花費也很大。如果體育和旅游聯(lián)手，旅游方面愿意把景區(qū)景點等平臺提供給體育免費使用，旅游和體育就可以共享增值的部分，兩者結合后會產(chǎn)生巨大的附加價值，是一種比較好的模式。近年來，在景區(qū)舉辦的跑步、登山、騎行等體育活動已經(jīng)越來越多了。

體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，都可以稱為“大文化產(chǎn)業(yè)”，都由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和標準體系產(chǎn)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)組成。其中，體育場館是平臺產(chǎn)業(yè)，旅游景點也是平臺產(chǎn)業(yè)。平臺產(chǎn)業(yè)如果依托僅有的內(nèi)容，比如旅游市場中觀光的那一部分，就只是一種價值比較低的開發(fā)。任何一個產(chǎn)業(yè)的附加價值取決于內(nèi)容。體育賽事植入到景點中，就能使平臺增值。也就是說，內(nèi)容使平臺增值。一個景區(qū)的資源很好，但幾乎不搞什么活動，而另一個景區(qū)資源并不太好，如果天天搞活動，效益肯定不一樣。

這有點像中醫(yī)原理。一個人眼睛不舒服，總去醫(yī)院看眼科卻總也看不好，而中醫(yī)認為“肝主目”，開一些補肝的藥，病就好了。很多問題是系統(tǒng)問題。比如一個景區(qū)經(jīng)營出現(xiàn)問題，很可能問題不出在景區(qū)這個平臺本身，而在于內(nèi)容。植入一些內(nèi)容就活了，不能就平臺談平臺。這個規(guī)律對于整個大文化產(chǎn)業(yè)來說，都是適用的。

北京朝陽公園是北京東部最大的城市公園，前些年運營出現(xiàn)很多困難，后來與北京電視臺的體育頻道、生活頻道合作，把球迷見面會、沙灘音樂節(jié)等內(nèi)容植入進去，就活起來了。

體育旅游其實很簡單，把體育集聚人的特點植入到旅游中，補齊旅游的短板，兩個行業(yè)就都增值了。

“解構+建構”：創(chuàng)造全新產(chǎn)品

就體育的產(chǎn)業(yè)屬性而言，體育產(chǎn)業(yè)的價值取決于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。體育本身可能更多的是事業(yè)和公益的屬性，發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要圍繞體育產(chǎn)品和服務展開商業(yè)模式的設計。這種商業(yè)模式的設定，有的來自于體育活動內(nèi)部，如職業(yè)聯(lián)賽、賽事門票、明星經(jīng)紀、俱樂部經(jīng)營等；有的則屬于體育外部，也就是說外部關聯(lián)業(yè)態(tài)可能本來不算是體育的，但結合了也算是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，如旅游、會展、體育用品裝備、影視、傳媒、地產(chǎn)、教育培訓、博彩等。

許多問題放在大文化產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)里來看，會很容易解決。以民俗文化為例，近幾十年我國民俗文化斷檔較多、普及得也不夠好。當民俗文化還沒有普及時，僅僅是一再宣傳讓大家都來了解、支持民俗文化，作用很有限。民俗文化如果原封不動地拿出來、所謂的保留原汁原味，今天的年輕人很難接受和喜歡，也就很難流行。只有當民俗文化普及了，越來越多的人對民俗文化感興趣了，參與民俗旅游的游客才會多起來。

怎樣理解文化的“原汁原味”？以中國的儒家文化為例，孔子學說發(fā)展到孟子時代已經(jīng)改變很多，保留下60%就算多的了；孟子學說發(fā)展到漢代董仲舒、宋明理學以至發(fā)展到王陽明，將佛學的某些內(nèi)容融入進來，與孔子學說的差別就更大了，但這些都是儒家文化。中國有5000年文化，比西方文化優(yōu)秀得多，關鍵是如何把這些文化構建起來并傳播出去。

文化傳承一定要創(chuàng)新，創(chuàng)新就需要解構和建構。今天，我們一定要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容、民俗文化的內(nèi)容重新建構，使之時尚化起來。不要總擔心所謂破壞，要以人為本，以人的需求為第一位。

前幾年韓國的《江南style》很流行，其實里面的許多動作都可以在中國傳統(tǒng)京劇里找到影子，無非是用時尚文化進行了包裝，配上了時尚的音樂、嘻哈的明星。文化產(chǎn)業(yè)的運作就是這樣，通過解構和建構，把好的基因植入到已有的文化產(chǎn)品中，傳統(tǒng)文化就活了，年輕人就喜歡。李小龍代表的中國功夫，實際上就是“詠春拳+拳擊”，成為一種綜合格斗，我們能說李小龍破壞了中國的詠春拳嗎？歷史發(fā)展的每一個節(jié)點，都有不同的人在創(chuàng)造文化，我們這一代人不能總是守舊。

文化分為雅文化和俗文化。文化在傳播時一定要用俗文化的方式，讓盡可能多的人喜歡，然后從俗文化慢慢演變成雅文化。也就是說，雅文化必須俗文化化才能傳播。在傳播到具備一定基礎之后，其中一部分人喜歡上這種文化，慢慢自己會走到雅文化的層次上去，這是文化傳播的規(guī)律。靜態(tài)的文化只能進博物館。從文化中提煉出一些元素，通過俗文化的方式讓大家對這種文化有一個初步認知，進而認同，這一過程需要創(chuàng)新。北京故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)就是這樣。在這樣一個過程中，對本體文化并沒有損害。

像北京故宮這種非常知名的景區(qū)，簡單植入一些內(nèi)容就會很值錢，因為有關注度、有眼球、有人流。北京故宮現(xiàn)在的最大問題是游客太多，要限流，于是不能再從門票而是要從購物等環(huán)節(jié)增加收入。

由此可見，可以是內(nèi)容讓平臺增值，也可以是平臺打造內(nèi)容，這是兩個渠道。對于多數(shù)普通旅游景區(qū)來講，為了吸引更多游客，需要植入大眾文化，這不是一件很難的事，關鍵是要去做、去策劃。商業(yè)模式可以有很多種，但最基礎的是人流。要了解文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。旅游市場更是如此，有人流就有一切。

當然這會引申出另一個問題，就是大眾文化和時尚文化通常都是短命的。如何延長時尚文化的生命周期？也有一種辦法，就是植入體育。體育帶有宗教性，較為永久。一個人如果喜歡上足球，基本上一輩子都會喜歡，黏性很強。

文化產(chǎn)業(yè)真正做到位就是大眾文化。旅游需要大眾文化，也就是俗文化。大多數(shù)人是買了門票去觀光一下。但其中一部分人是雅文化，是來研究的，是會進入博物館的。但我們在做旅游市場時，千萬不能把這部分雅文化的人作為自己的市場。

大文化產(chǎn)業(yè)是一個金字塔模型。精英文化都是以大眾文化為基礎、為支撐、為基數(shù)的。旅游的主要特點之一就是高頻，游客一批一批地來，先接觸，接觸過后感覺不錯，發(fā)現(xiàn)這個地方生態(tài)環(huán)境很好、可以住下來、有一批志同道合的朋友，于是一次一次地來，發(fā)展為深度旅游。

“觀賞+體驗”：深挖市場潛力

8月份在巴西里約舉辦的奧運會雖然已經(jīng)閉幕，但體育旅游的熱度一直沒有退去，今年國內(nèi)體育旅游更迎來爆發(fā)性增長。奧運會、美洲杯、歐冠杯、歐洲杯等幾大世界頂級賽事接連舉辦，許多中國體育迷不惜花費重金出國觀賽。

就體育的文化屬性而言，體育是規(guī)則化的語言，只要懂得體育規(guī)則，就可以在國際上通用和交流。奧運會之所以被全世界接受，正是因為這一特征。因此，體育產(chǎn)業(yè)相比其他文化產(chǎn)業(yè)有一個優(yōu)勢，就是有天然的國際化特點，并擁有天然的國際市場。無論是奧運會還是世界杯，都擁有強大的國際影響力和國際市場。

前不久，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布了《體育主題旅游報告》。該《報告》顯示，今年上半年，通過攜程旅游預訂體育旅游線路的人數(shù)環(huán)比增長400%。在旅游市場，和體育運動相關的產(chǎn)品也越來越受到青睞，普通人也可以參與體驗奧運會上的鐵人三項、游泳、皮劃艇、擊劍、射擊等旅游線路，全民體育熱初露端倪。

除了攜程旅行網(wǎng)，同程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等OTA也先后發(fā)布了體育旅游消費報告，驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016體育旅游消費報告》顯示，隨著人們強身健體意識的增強以及對體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場逐年擴大，奧運會、世界杯、世界一級方程式錦標賽等世界級賽事一經(jīng)舉辦就能吸引全球人的目光，帶動觀賽游市場。但這一市場目前尚屬小眾。與觀賽游相比，以登山、騎行、徒步等為代表的健身類的體育旅游，游客的參與度、體驗度更高，人群相對更廣，平均花費相對來說較低；而包括跳傘、滑雪等比較刺激的極限旅游，專業(yè)性更強，難度系數(shù)更大，是中高端消費人群的最愛。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)，體育旅游每年增長14%，是全球旅游市場中增長最快的細分行業(yè)。無論從世界范圍還是國內(nèi)市場來看，體育旅游都是旅游產(chǎn)業(yè)中成長最為迅速的一個細分行業(yè)。但同時，體育旅游產(chǎn)品目前只占我國旅游市場的5%左右，與國外體育旅游占總產(chǎn)值比重的20%相比，還有很大的提升空間。中國體育旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?，正逐漸從傳統(tǒng)的觀賞型旅游向體驗式旅游發(fā)展。

一項體育賽事在某地舉辦，幾乎毫無疑問會帶動當?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展。體育旅游是一種很好、很典型的體驗旅游產(chǎn)品。一個體育迷來到賽事舉辦地，一方面是為了觀光，但更多的是為了體驗，這會延伸出一個很大的市場。

今年5月，國家體育總局出臺《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，《規(guī)劃》顯示：“十三五”時期，體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，體育產(chǎn)業(yè)將從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競爭力擴展。

旅游與體育有很多共同性。旅游需要國際市場，同時需要依靠事件來營銷。奧運會是一個主題明確、國際資源集聚和國際傳播效應廣泛的綜合事件，其影響力和關注度足以將舉辦地瞬間打造成為國際旅游目的地，歷屆奧運會已經(jīng)證明了這一點。因此，無論是體育通過旅游業(yè)態(tài)來構建體育的商業(yè)模式，延伸和實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的價值，還是旅游通過體育賽事的巨大影響力吸引旅游人口，提升旅游產(chǎn)業(yè)的價值，總體來說，實現(xiàn)體育和旅游的產(chǎn)業(yè)融合是一件雙贏的事。

以創(chuàng)意做大“蛋糕”

記者：體育旅游現(xiàn)在是一個很熱的話題，我國體育旅游到底發(fā)展到什么程度了？處于一個什么樣的水平？

何文義：現(xiàn)在旅游市場主動與體育結合的程度越來越高了，比如各省市都在搞自行車賽、馬拉松賽等，其實這是大眾文化的一種。大家越來越不看重成績，而是看重全民參與。馬拉松是一項很專業(yè)的比賽，要求在3.5小時內(nèi)跑完42公里，95%的人可能都無法跑完全程。但現(xiàn)在的馬拉松更像是一個平臺、一個嘉年華，參與者打扮得奇形怪狀去跑馬拉松，其實是一種“玩”，是一種娛樂。任何一項體育賽事做到極致時，都是一種雅文化，都需要訓練，但大多數(shù)人是來湊熱鬧的，是一種俗文化。

我認為旅游是一種俗文化，也就是大眾文化。旅游的最大好處是商業(yè)模式非常完整，付費變現(xiàn)的模式非常清晰。大眾體育賽事的短板是商業(yè)模式不清晰。舉個例子來說，一個地方舉辦一項比賽，體育部門很難賺到錢，人們來了后可能只交一個報名費，甚至連報名費都不交，但場地、組織、安保、廣告等都需要資金；而旅游行業(yè)卻可以從住宿、餐飲、紀念品等方面賺到錢。如果體育與旅游能夠融合起來，那么旅游就可以反哺體育，就可以運作起來了。體育賽事經(jīng)過媒體宣傳、電視傳播等，舉辦地的品牌形象就可以打造出來，舉辦地是最大的獲益者。所以現(xiàn)在文化、體育等各個行業(yè)都在與旅游結合。

一位游客，或者一位體育迷，只要在當?shù)匾宦涞?，所產(chǎn)生的消費幾乎都是旅游消費。旅游是最大的轉化器。體育集聚了人流，旅游把人流轉化為商業(yè)價值。只要服務好，就能把錢留下來。這是一種成熟的商業(yè)模式。其實所有的競爭都是商業(yè)模式的競爭。舉辦一個演唱會，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是賣門票、拉贊助，但如果與樂視合作進行網(wǎng)上直播的話，每一個點擊量就都是收入。想到了這一點會增加幾百萬元的收入，想不到就是零。

現(xiàn)在類似的模式在文化領域已經(jīng)應用得很多了。比如主體產(chǎn)業(yè)不掙錢，從其他渠道掙錢。做得好的話可以讓消費者心甘情愿地付錢。旅游市場也是一樣。能想的到的是吃住行游購娛等幾個商業(yè)模式，但可能還有很多新興商業(yè)模式，關鍵是能不能想到。

記者：每年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值能達到多少？體育旅游的產(chǎn)值有沒有具體的統(tǒng)計數(shù)字？

何文義：體育產(chǎn)業(yè)一年的總產(chǎn)值是1萬多億元，這是主體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，附加產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值很難計算。其實中國體育市場的基礎較差。體育消費和文化消費一樣，都是習慣消費，是從小養(yǎng)成的。中國很少有小孩從小養(yǎng)成一兩種體育技能，所以現(xiàn)在馬拉松熱、徒步熱，因為不會其他體育技能，只能從最簡單的開始。

體育是一種生活方式。從小培養(yǎng)一個人對某一項或某幾項體育運動的熱愛，這個人走向社會的時候，就會把體育作為自己的生活方式，成為一種終生消費。有體育運動就有消費，整個體育產(chǎn)業(yè)就會發(fā)展起來，包括旅游市場。

只有體育項目普及了，才有可能發(fā)現(xiàn)更多的人才。普及是選材的基礎?，F(xiàn)在提倡全面教育，也就是德智體全面發(fā)展。體育對于身體健康的促進是毋庸置疑的，體育對于智力的發(fā)展也有效。北京大學曾經(jīng)跟美國耶魯大學合作進行一個有關幼兒體育對于促進幼兒智力發(fā)展的課題，結果證明幼兒的體育運動是促進智力成長發(fā)育的。從德育上看，德育是一種核心價值觀的教育，體育里面的核心價值觀跟我們社會的核心價值觀是一致的。體育的核心價值是公平正義，包含平等、公正、團結合作、敬業(yè)、自信自強、遵守規(guī)則、誠信友善、追求道德、保持競爭等。體育要求助人，從幫助別人和幫助隊友中獲得幸福感。

記者：一項大型體育賽事舉辦前后，人們總會討論或說擔心賽后場館的運營問題。我記得2008年北京奧運會舉辦之前，關于未來場館運營的話題就討論得很多了。

何文義：頂級體育賽事不僅會帶動票務銷售、觀賽產(chǎn)品銷售，賽后場地往往也會成為重要的旅游景點。很多時候，所謂的資源過剩、場館過剩，問題出在運營上。實際上，在我國的多數(shù)地區(qū)，比如社區(qū)里，是缺乏運動場地的，或者說老百姓有需求的體育活動很少有人組織。如果一個場館有幾家運營有方的企業(yè)在組織活動，幾乎不會出現(xiàn)閑置的可能?，F(xiàn)在的問題是，做內(nèi)容的人太少。

甚至可以這樣說，景區(qū)或場館這樣的平臺，很大程度上不在于規(guī)劃、建設得有多么好，重要的是植入內(nèi)容。在我說的大文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、平臺、延伸產(chǎn)業(yè)和標準體系產(chǎn)業(yè)四大組成板塊中，就現(xiàn)在看來，內(nèi)容是短板，尤其在中國。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也就是文化產(chǎn)品的創(chuàng)造，中國是比較落伍的，原因在于許多人不了解文化傳承的規(guī)律。

現(xiàn)在全國旅游景區(qū)的紀念品最大問題是同質(zhì)化，沒有創(chuàng)意。文化產(chǎn)業(yè)是靠創(chuàng)意來掙錢的，掙的是附加價值，是情感價值和文化價值，而不是產(chǎn)品本身的價值。

美國的歷史只有200多年，但美國的文化產(chǎn)業(yè)是領先全球的。好萊塢電影是美國文化的典型代表，電影就是大眾文化。如果拍出的電影大眾都看不懂，就沒有市場了。好萊塢拍攝的歷史題材的電影，其實都是其他國家的歷史，不是直接拿來歷史史實進行拍攝，而是要經(jīng)過一個解構和建構的過程?？赡茈娪袄锏漠嬅?、內(nèi)容都是歷史上或現(xiàn)實中存在的，但整部電影建構起來后卻是一個美國勵志故事，是一個新的文化產(chǎn)品?！豆Ψ蛐茇垺泛芎玫亟鈽嬃酥袊幕?，讓中國人有親近感，但講的卻是一個美國價值觀的故事。文化產(chǎn)業(yè)做到極致，是創(chuàng)造出一種潮流，然后通行全球。

記者：您的意思是說，旅游也是一種文化產(chǎn)業(yè)，要發(fā)掘文化價值和運營規(guī)律？

何文義：大文化產(chǎn)業(yè)就是要做大眾市場。還是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，它再好，也不會有工業(yè)化產(chǎn)品量大、物美。那些高檔餐廳、米其林餐廳，做得再好，經(jīng)營收入可能連知名快餐品牌的零頭都趕不上，因為這些快餐品牌可以快速復制。而頂級雅文化的復制性很差。

文化產(chǎn)業(yè)可以用金字塔模型來呈現(xiàn)。在一個金字塔模型中，大眾旅游是基礎，深度游是處于塔尖的那部分；當然產(chǎn)值可能不是這樣的，甚至可能出現(xiàn)倒金字塔模型，也就是深度游的少數(shù)人貢獻了最多的價值。但是不可能不要最基礎的、基數(shù)的那部分游客。因為在這個金字塔模型中，人群是流動的。參與大眾旅游的一部分人，有錢有閑之后，會進入到另一個梯隊，更進一步之后，有天賦、有愛好，還可能會上升到金字塔的塔尖。這是一個生態(tài)系統(tǒng)，形成了一個生態(tài)鏈。觀光游和深度游不沖突，俗文化和雅文化不沖突。

旅游景區(qū)景點通過門票產(chǎn)生收入是一種常態(tài)，旅游者不可能都是深度游的。如果我們就升級談升級，一個知名景區(qū)、世界遺產(chǎn)，現(xiàn)在門票是200元，決定進行市場升級，門票提升為2000元，那屏蔽的將不僅僅是90%的游客。必須在保證200元門票市場的基礎上，再附加內(nèi)容、附加產(chǎn)品，讓產(chǎn)品增值。不能完全不要基礎，那樣很可能出現(xiàn)上也上不去、下也下不來的狀況。升值的部分一定是在基礎之上的提升。所謂的深度游、雅文化，不是人人都需要的。深度游賣的是附加價值，要靠創(chuàng)意。

原題：《體育旅游 內(nèi)容為王》

來源：中國旅游報